消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破2水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些00美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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