周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和加持是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节(jié)等数(shù)十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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