最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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