最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎn人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10g)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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