整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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