如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细湖南电大几本，湖南长沙电大是几本分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù湖南电大几本，湖南长沙电大是几本)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kò湖南电大几本，湖南长沙电大是几本ng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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