消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kò比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁ng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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