如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久