整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节ng>所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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