最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zà禧与喜的区别是什么，喜字logo设计i)加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn禧与喜的区别是什么，喜字logo设计)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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