如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)为什么复兴号很少人买头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(g为什么复兴号很少人买ǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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