消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩错一个题就往阴里装一支笔下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品错一个题就往阴里装一支笔牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(w错一个题就往阴里装一支笔ēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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