消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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