如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(q嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷uán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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