如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēn给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么g)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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