消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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