整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里