整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％2024年房价会继续下跌吗。以其中(zhōng)的汽(qì2024年房价会继续下跌吗)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Pro2024年房价会继续下跌吗gram），即(jí)可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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