整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁px;'>中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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