整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(y怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义è)的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派(怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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