周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物资(zī)。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节(jié)票(piào)价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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