最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个(300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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