如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎ负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁i)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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