最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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