如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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