消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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