最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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