消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yu始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗è)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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