如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎn厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么g)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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