整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(dě10克是几两ng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yí10克是几两ng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(10克是几两yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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