消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(s凝神静气的意思 凝神静气是成语吗hì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìn凝神静气的意思 凝神静气是成语吗g)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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