如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēn猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种g)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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