整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(y我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀ī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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