如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了西安市城六区是哪几个(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞西安市城六区是哪几个侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。西安市城六区是哪几个蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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