周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉ong>藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.1顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉2亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的(de)主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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