最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车knocked什么意思，knocking什么意思(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：knocked什么意思，knocking什么意思“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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