周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

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　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延(yán)期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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