整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tón什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法g)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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