整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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