如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(中国人去巴基斯坦安全吗chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kà中国人去巴基斯坦安全吗n)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)9中国人去巴基斯坦安全吗8.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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