如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境