如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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