整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Progr修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜am），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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