最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(w秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗èi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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