最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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