最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事(黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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