最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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