整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(d踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮ōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮