消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思>　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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