消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂太深是一种什么体验，太深是不是不好了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(太深是一种什么体验，太深是不是不好dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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